Erwan Cosnuau Online

Eco89 publie un extrait du nouveau livre de Chris Anderson, mode d'emploi du commerce à l'ère du tout numérique.

Le meilleur moyen de gagner de l'argent ? Tout proposer gratuitement ! C'est la thèse surprenante de Chris Anderson, rédacteur en chef de Wired, le magazine de référence du web et du numérique. Idéaliste ou visionnaire ? Pour en juger, Eco89 vous propose un extrait de son livre, Free ! , dont la traduction française sort ce vendredi.

Chris Anderson n'en est pas à son coup d'essai. Sa « théorie de la longue traîne » a déjà suscité de vifs débats. Le principe ? L'économie ne repose plus sur des produits de masse, mais sur la juxtaposition de produits de niche. Notamment dans la culture : alors qu'un magasin de disques traditionnel réalise 80% de ses gains avec 20% des disques disponibles, ses concurrents en ligne inversent ce rapport. Et tous y gagnent, les vendeurs, les acheteurs et les artistes.

Avec Free ! , Anderson va plus loin. En multipliant les exemples -les compagnies low-cost, Google, Radiohead…-, il explique que cette « économie d'abondance » n'oblige pas seulement à casser les prix, mais à offrir ses produits.

Une gratuité complète (grâce à la pub notamment), ou partielle voire factice (en faisant payer des services complémentaires, par exemple). Etrangement, l'auteur n'a pas convaincu son propre éditeur : « Free ! » a été proposé gratuitement en ligne aux Etats-Unis, mais il ne le sera pas en France.

Dans cet extrait, Anderson présente les « règles du gratuit » et « les dix principes du raisonnement d'abondance ».

Si c'est numérique, tôt ou tard cela sera gratuit.

Sur un marché concurrentiel, les prix chutent jusqu'au coût marginal. L'Internet est le marché le plus concurrentiel que le monde ait jamais vu, et le coût marginal des technologies qu'il utilise -traitement, bande passante, stockage- se rapproche constamment de zéro. Le gratuit devient, non seulement une option, mais un aboutissement inévitable. Les bits veulent être gratuits.

Les atomes aimeraient bien être gratuits aussi, mais ils n'y mettent pas autant du leur.

Hors du domaine numérique, les coûts marginaux tombent rarement à zéro. Mais la gratuité est si attirante psychologiquement que les spécialistes du marketing trouveront toujours des moyens pour l'exploiter en rendant certaines choses gratuites tout en en vendant d'autres. Ce n'est pas vraiment du gratuit -vous payez probablement un jour ou l'autre-, mais c'est souvent tout aussi irrésistible.

Aujourd'hui, en faisant œuvre d'imagination pour élargir la définition de leur industrie, des entreprises, depuis les compagnies aériennes jusqu'aux constructeurs automobiles, trouvent des moyens de rendre leur produit principal gratuit tout en vendant autre chose.

Vous n'arrêterez pas le gratuit.

Dans le domaine numérique, vous pouvez essayer de bloquer le gratuit par des lois et des verrous, mais en fin de compte, la force de gravité économique l'emportera. Ce qui signifie que si la seule chose qui empêche votre produit d'être gratuit est un code secret ou une menace, vous pouvez être sûr que quelqu'un, quelque part, trouvera la parade. Reprenez la gratuité aux pirates et vendez des options d'amélioration.

Vous pouvez gagner de l'argent avec le gratuit.

On paie pour gagner du temps. On paie pour courir moins de risques. On paie les choses qu'on adore. On paie pour améliorer son statut. On paie quand on y est obligé (une fois harponné).

Il y a d'innombrables moyens de gagner de l'argent autour du gratuit (…). Le gratuit ouvre les portes, touche de nouveaux consommateurs. Cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas faire payer certains d'entre eux.

Redéfinissez votre marché.

Ses concurrents vendaient des sièges dans des avions. Ryanair a décidé de vendre plutôt des « voyages ». La différence est qu'il y a des dizaines de moyens pour gagner de l'argent avec les voyages, de la location d'automobile aux subventions versées par les destinations en mal de touristes. Cette compagnie aérienne vend ses sièges peu cher, voire gratuitement, pour gagner plus d'argent « autour » d'eux.

Arrondissez vers le bas.

Si le coût de quelque chose va vers zéro, le gratuit est juste une affaire de temps. Pourquoi ne pas y arriver avant tout le monde ? Le premier qui parvient au gratuit attire l'attention et il y a toujours des moyens de transformer celle-ci en argent. Que pourriez-vous rendre gratuit aujourd'hui ?

Tôt ou tard, vous serez en concurrence avec le gratuit.

Que ce soit par des subventions croisées ou des logiciels l'un de vos confrères va trouver comment donner ce que vous faites payer. Ce ne sera peut-être pas exactement la même chose, mais la baisse de prix de 100% risque d'avoir plus d'importance. Vous aurez le choix entre en faire autant et vendre autre chose, ou veiller à ce que la différence de qualité comble la différence de prix.

Adoptez le gaspillage.

Si une chose devient trop peu coûteuse pour qu'on la compte, cessez de la compter. Du forfait modique au zéro absolu, les entreprises les plus innovantes sont celles qui voient dans quel sens les prix évoluent et qui prennent les devants. « Votre boîte vocale est pleine » est le dernier râle d'une industrie figée dans un modèle de rareté au milieu d'un monde d'abondance.

Le gratuit rend d'autres choses plus précieuses.

Toute abondance crée une nouvelle rareté. Voilà une centaine d'années, les loisirs étaient rares et l'on avait beaucoup de temps ; à présent, c'est l'inverse. Quand un produit ou service devient gratuit, la valeur migre vers la couche supérieure. Allez-y aussi.

Gérez l'abondance, pas la rareté.

Quand des ressources sont rares, elles sont également coûteuses -il faut les utiliser parcimonieusement. D'où le management « top-down » [de haut en bas, ndrl] traditionnel, qui privilégie le contrôle afin d'éviter des erreurs coûteuses. Mais quand les ressources sont bon marché, vous n'avez pas besoin de les gérer de cette manière.

En devenant numériques, les branches d'activité peuvent aussi devenir plus indépendantes sans risquer de mettre à bas tout l'édifice. La culture d'entreprise peut passer du « Ne fais pas de bêtises » à « Echoue vite ».

► Free ! de Chris Anderson - éd. Pearson - 310p. - 22€.

(Le titre de l'article est de la rédaction.)

Illutration : faux billet de zéro dollar à l'effigie de George Bush (DR).